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2021年12月14日，吉普號×茶業(yè)復(fù)興沙龍重啟，一場主題為“2021茶行業(yè)觀察，20年未有之大變局”的沙龍在雄達(dá)茶城貓貓茶書館舉辦。

這個充滿茶香的夜晚，嘉賓和茶友一同回顧了2021年的變革與機遇，寒冷冬夜，因愛茶人的相聚而溫暖，更因思想的交鋒而熱烈。

2021年，茶行業(yè)都發(fā)生了哪些大事

這一年，各行業(yè)有喜有憂，表現(xiàn)分化，茶行業(yè)也如此。2021年，茶行業(yè)都發(fā)生了哪些大事，我們先來做個簡單回顧——

3月，習(xí)近平總書記福建考察，強調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章。
3月，美國：疫情中求閑，茶葉市場獲新增長。
4月，上海警方查獲10余噸假冒品牌普洱茶餅：單個市價數(shù)十萬元。
6月，奈雪的茶上市首日破發(fā)。
6月，喜茶完成新一輪融資，估值達(dá)600億元人民幣。
6月，瀾滄古茶終止深交所主板IPO 。
6月，英語四級考試考龍井、普洱、鐵觀音上熱搜了。
7月，大益?zhèn)}頡號二級市場被「熔斷」，首次出現(xiàn)無報價時刻。
7月21日，港交所取消龍潤集團(tuán)在香港主板市場的上市地位。
8月，第三次全國國土調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報：全國茶園面積2527.05萬（比原有數(shù)據(jù)縮水2100萬畝）。
9月，茶葉中農(nóng)藥量殘留最大量迎來新國標(biāo)。
10月，八馬茶業(yè)突然中止IPO。
11月，立頓易主，全球最大茶公司聯(lián)合利華45億歐元出售其全球茶業(yè)務(wù)。
11月，山東大學(xué)考古團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)世界最早茶葉，將茶文化的追溯提前了三百多年。
天貓雙十一，茶行業(yè)的交易金額整體稍下降，其中普洱、紅茶、黑茶類目降低10%以上，普洱茶下降了26%（2020年49.8億，2021年36億）。

一份茶行業(yè)的媒體觀察

周重林（茶文化學(xué)者，茶業(yè)復(fù)興出品人）：今年的行情是二十年來未出現(xiàn)的，行業(yè)分化明顯，頭部效應(yīng)明顯。紅利消失了，很多靠自然流量的店鋪生存面臨很多挑戰(zhàn)。普洱茶的上一次危機是2007年，茶城搬走了很多人，危機無處不在。

3月份習(xí)主席提出的“強調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章” 最大的不同就是順序的不同，茶文化放在了最前面。最近幾年茶文化和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展每年都上一個臺階，我上個月領(lǐng)了個獎，是表彰茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的，我研究茶文化的，第一次被排在了第一。

美國疫情期間茶賣的好，是因為疫情大家哪都去不了，“嘴閑著特危險”，疫情剛剛開始，我去逛超市就發(fā)現(xiàn)休閑食品賣的好，超市里的瓜子、袋裝茶都很好賣。4月份的造假事件，說明真貨假貨會長期并存的，我們都知道奢侈品的假貨非常多，特別是普洱老茶，利潤高，有奢侈品的屬性，造假者有利可圖。

今年最熱的是茶的資本市場的興起，奈雪的茶是靠新茶飲上市的，據(jù)說還有7、8家茶企（包括新茶飲）正在準(zhǔn)備上市，這意味著茶的資本市場開始形成。今年多家傳統(tǒng)茶企上市受阻，中止的原因也很值得關(guān)注。通過看企業(yè)報表我們會發(fā)現(xiàn)很多，比如加盟店的數(shù)量和公司贏利點之間的關(guān)系、比如什么樣的茶品比較賺錢、我還發(fā)現(xiàn)了普洱茶是能持續(xù)掙錢、能周期性的掙錢的茶品。

6月份喜茶600億的估值，讓我們看到一個新茶飲品牌能做多大，能多值錢。除此之外，喜茶這一輪帶來的是空間美學(xué)的變革，喜茶之后，市面上出了很多關(guān)于茶空間設(shè)計的書，云南的霸王茶姬也是在這一波崛起的，吉普號今年孵化的上山喝茶也很受關(guān)注，兩個月“霸屏”昆明最受歡迎茶飲店，吉普號是我認(rèn)識的唯一一家在傳統(tǒng)賽道和新茶飲賽道同時在跑的。

回到普洱茶，倉頡號事件可以讓我們反思芳村模式，反思消費市場。我們也要思考普洱茶特有的收藏屬性、金融屬性到底給茶企帶來了什么？

立頓易主是今年年底的大事，前些年大家講的都是立頓故事，最廣為流傳的是“七萬家茶企，不如一家立頓”。立頓易主也標(biāo)志著變革已經(jīng)到來，在這些變革背后也看到普洱茶的機會。

山大的考古發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天有20多個人轉(zhuǎn)文章鏈接給我，我國飲茶的歷史長，但是文獻(xiàn)記載的歷史比較晚，最近幾年西藏阿里、陜西西安的考古發(fā)現(xiàn)都用實物證明了我們有2000多年的飲茶歷史，而山大的考古是在這個基礎(chǔ)上提前了300多年，提前到了戰(zhàn)國時期。

總的來說，今年是充滿變化的一年，也是充滿生機的一年。

極邊年銷售占比40%來自新茶飲

這個數(shù)字在3年前是0

徐海波（云南騰沖極邊茶業(yè)股份有限公司）：我一直認(rèn)為茶行業(yè)的變化不是突然發(fā)生的，當(dāng)從業(yè)者感受到這些數(shù)據(jù)變化的時候，變局其實已經(jīng)早就開始了。我們今年7月份就完成去年的銷售額，11月與去年同比有30%的增長，這和我們提前布局新茶飲有關(guān)，我們極邊專注做優(yōu)秀的原料供應(yīng)商，專注自己擅長的領(lǐng)域，做好我們可以做的。

極邊今年的銷售總量40%來自新茶飲，這個數(shù)字在3年前是0，因為有新茶飲支撐，我們才可以達(dá)到這樣的增長。之所以布局新茶飲，我最開始的直覺是發(fā)現(xiàn)很多年輕人只喝新茶飲的茶，不用茶壺、也不用公道杯。無論大家如何臧否新茶飲，但新茶飲讓大量的年輕人開始喝茶了，新茶飲對茶行業(yè)的貢獻(xiàn)巨大。傳統(tǒng)茶行業(yè)各種辦法，都沒有能讓年輕人普遍接受茶，但是新茶飲做到了。傳統(tǒng)茶行業(yè)現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)變?nèi)圆凰阃?，還有機會，但要拋棄一些舊的銷售方式，以及文化方面的舊有觀念。

我先說茶科技，別的不說，光是研究成果的數(shù)量和等級，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于咖啡。茶葉研究所、茶企應(yīng)當(dāng)多做這方面工作，但不能被偽科學(xué)、玄學(xué)騙，要踏踏實實做科研。

一方面，我認(rèn)為茶文化沒進(jìn)入應(yīng)有狀態(tài)。茶不能只講功能和品飲，前些年馬化騰提出了互聯(lián)網(wǎng)+，這個概念提的很好，它的意思就是每行每業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得自己的加分項。我們回來看茶行業(yè)，說的最多的是品飲，而茶的社交屬性、文化屬性、茶和人的關(guān)系，茶在儀式中的作用、以及茶衍生的茶空間、茶具的研究相當(dāng)不足。

另一方面，我認(rèn)為茶在各種文化場景中沒有發(fā)揮作用，我是個茶人，又是個戲劇人，我很少在主流劇場看到茶館，全是咖啡館?，F(xiàn)在慢慢開始有奶茶店了。所以我對做新茶飲的企業(yè)心存敬意，這些企業(yè)構(gòu)建了年輕人喝茶的消費場景、通過茶進(jìn)行社交的場景，這里邊沒有太多的高大上的東西，但它確實形成了一種文化。

其次，我認(rèn)為茶在哲學(xué)、美學(xué)、科學(xué)方面都有很明顯的問題，還有太多值得探討的地方。喝茶帶來的美感、真正關(guān)注研究得不夠，重視的不夠。舉個例子，最近幾年網(wǎng)絡(luò)上把“茶藝師”這個名詞污名化，把“茶藝師”類比為失足女青年，茶行業(yè)還沒意識到這個問題的嚴(yán)重性?！熬G茶”、“茶藝師”這些與茶有關(guān)又相當(dāng)侮辱女性的新詞匯，會對茶行業(yè)造成重傷。

希望更多研究者去關(guān)注茶在哲學(xué)和美學(xué)層面的東西。茶一直是文化生活的重要參與者，現(xiàn)在的研究實在太不夠了。

大變局來臨之時，需要茶行業(yè)同仁共同努力、共同探討。

變局之下

如何面對困局，突圍增長？

張宇（吉普號CEO）：聽了徐總的分享，我最明顯的感受是確實未來整個行業(yè)的進(jìn)步是體現(xiàn)在生態(tài)位的分化，極邊找到了很棒的生態(tài)位，把握住了極邊的優(yōu)勢，有自己的護(hù)城河，有自己的利潤，配合起來很愉快。我們今天現(xiàn)場聽裝冷萃茶中的烏龍茶原材料就是徐總他們公司提供的，在冷泡方面我們試了很多種烏龍茶，極邊的青心烏龍是最合適的。

徐總分享了咖啡案例，我補充說一點，上山喝茶使用的主流器具，三分之二是咖啡器具，為什么我們要用咖啡的器具呢？是因為標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)度很好，基于標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，云南咖啡的初制和烘焙最近幾年進(jìn)步很快。

徐總剛剛圍繞著茶社交和空間，進(jìn)行了哲學(xué)層面審美探討，我今天剛剛得到了一組數(shù)據(jù)：昆明市區(qū)現(xiàn)在正在營業(yè)/持平盈利的獨立咖啡館有300多家，這是昆明獨立媒體《山茶花小姐》的數(shù)據(jù)，每個店都有自己對咖啡的理解，以及在審美、技術(shù)層面的實踐，構(gòu)建了精品咖啡館豐富的生態(tài)，我覺得這是值得茶行業(yè)借鑒的。

下面我要回到吉普號數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)的對比，這些數(shù)據(jù)在茶業(yè)復(fù)興公開，是希望和行業(yè)有一個互動。

剛剛PPT的最后一條數(shù)據(jù)是我提供的，“雙十一”指的是10月20-11月11日晚零點，普洱茶縮了13億，相較去年萎縮了26%，這是真實狀況。即便之前有刷單，也說明今年刷不動了，因為刷單要墊錢，需要2-3周的資金周期。26%的縮水，我第一時間是不敢相信的?？吹竭@個數(shù)據(jù)，很多人會說銷量都去抖音了，其實根本不是，這個數(shù)據(jù)出來之后，我們電商團(tuán)隊很焦慮，于是我們進(jìn)行了內(nèi)部的訂單比對，篩了幾百條訂單之后發(fā)現(xiàn)，我們在天貓和京東購買的老客戶去抖音的只有7%，但是抖音首次成交后，再跳轉(zhuǎn)來天貓的有15%，這說明不是天貓和京東的去抖音了。

我再分享一個數(shù)據(jù)，我們在抖音上賣普洱茶餅，80前的客戶只有10%-15%，結(jié)合天貓的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這是80前消費者斷代的問題，綜合各種原因，80前的消費者失去了消費信心。像茶城的很多店鋪，過去的訂單是解決收藏和禮品，但這部分用戶這兩年少了收藏和禮品消費的信心。再舉個例子，我們今年的單品503，今年出了1萬片，在抖音、京東和天貓預(yù)售不到10天就賣光了，數(shù)據(jù)復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)20%是95后用戶，一開始看到數(shù)據(jù)我是很驚訝的，503預(yù)售的價格是不到3000十片，200多一片，我們的數(shù)據(jù)是80后、90后、95后在主力消費。

從我入行前8年到我入行以來的12年，這20年間我們聊茶的語境沒變過，這個語境下主要聊的是普洱茶是越陳越香的、是可以送禮的、是可收藏的、是可增值的等等，這個語境和今年縮水的百分之二十多一比對，我們就會知道是什么類型的消費縮水了。

一個時代塑造一代人的價值觀，吉普號門店店長周欣就發(fā)現(xiàn)今年來門店買茶的消費者和過去的不太一樣了，以前很多消費者買茶關(guān)注的是樹齡、山頭，坐下來和你聊一下午?，F(xiàn)在很多年輕消費者不想和你聊天，他進(jìn)店一看包裝價格差不多就買了走了，交易的速度快了很多。這種變革遲早會發(fā)生，只是被2020年、2021年的疫情和大的經(jīng)濟形勢加速了，廣州的茶葉交易過去商行很重要，依靠熟人、重定制等等?，F(xiàn)在商行和熟人的交易在衰落，隨著科技的發(fā)展，陌生人之間的交易成本在下降，交易變得更加簡單、便捷和透明。

最后，我覺得最棒的是普洱茶的消費在變局之中逐漸回歸品飲、回歸日常、回歸流通，整個語境開始回歸到消費品行業(yè)。

對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的探索，沒有終點

吳坤（吉普號產(chǎn)品策略部負(fù)責(zé)人）：普洱茶行業(yè)的極度不成熟，導(dǎo)致市面上亂象橫生，充斥著各式玄學(xué)與造魅，我們身為從業(yè)者，也為之困擾。吉普號的產(chǎn)品到今天能有一套標(biāo)準(zhǔn)化的呈現(xiàn)，其實也是經(jīng)歷了長達(dá)9年的探索與完善，在這個過程中，我們也曾彷徨過、質(zhì)疑過，但秉持著“做理性的普洱玩家”的理念，我們還是堅持了下來。

縱觀整個進(jìn)程，大致可以歸納為兩個階段、四度更名，詳見下表——

關(guān)于完整的產(chǎn)品體系，下圖可做案例說明。簡簡單單的數(shù)字編碼，卻蘊含了一款產(chǎn)品的主要信息，消費者可以按圖索驥，根據(jù)自己的需求或者口感喜好，快速鎖定自己中意的茶品，不用去花一下午時間不停的喝，同時還要聽一大堆的普洱茶玄學(xué)和故事，大大縮短了決策成本，最終提升了商業(yè)效率。

時至今日，吉普號產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)得到了很多茶友的認(rèn)可，甚至在抖音留言區(qū)都形成了獨特的語境社區(qū)：“買了一提405，我終于可以4系自由啦”、“我啥時候才能6系自由呀”... ...當(dāng)然，在這9年期間，不止吉普號，其他同行也有試圖走這個標(biāo)準(zhǔn)化路線的，比如說有用星級來區(qū)別的、有用顏色（黑票、藍(lán)票等等）來區(qū)別、也有用數(shù)字來區(qū)別等等，但是大都淺嘗輒止。現(xiàn)在想來，我們產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的這一路，真是太不容易了。

當(dāng)下，除了生茶、熟茶之外，吉普號的滇紅茶、柑普兩大系列的單品之間，也都呈現(xiàn)出非常強的邏輯鏈，但我們認(rèn)為仍然還沒有完善到位，這個對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的探索，沒有終點，我們將持續(xù)前進(jìn)。

現(xiàn)場茶友精彩發(fā)言

周晴（塞林格咖啡館主理人）：小黑總提到讓“上山喝茶”回到社區(qū)的話題時，我忍不住拍手稱快、表達(dá)期待。塞林格咖啡館堅守已經(jīng)門可羅雀的錢局街白云巷多年。自從2019年谷雨，茶業(yè)復(fù)興、吉普號聯(lián)合塞林格咖啡館舉辦“云南咖啡與茶，哪一個更普及”活動之后，隔了個疫情年，雖然一直關(guān)注，但從未與小黑總見面，直至今日參加活動。其間，到“吉茶庭”探店，也關(guān)注到“上山喝茶”，贊嘆和欽佩于小黑總在傳統(tǒng)普洱茶和快銷潮茶飲品之間堅持不懈的探索和愈加的努力，未被疫情阻隔反被激發(fā)出新的熱忱。

感謝小黑總引領(lǐng)新生代回到味覺美感的正途，用他們喜聞樂見的方式、用云南天然茶跨界運用咖啡品飲手段，把他們從工業(yè)添加劑和巨糖奶茶中拖拽出來，取得超強認(rèn)同感的消費主張。

我從地產(chǎn)公司辭職接手一個奇葩咖啡館，本身就是文脈老社區(qū)精神家園的回歸。并不是看不到商業(yè)綜合體人流、看不到快銷市場紅利，而是堅信人和人之間面對面交流、交往反而更為網(wǎng)絡(luò)時代所急需；并在上百場次活動中自身和客人以及主講人達(dá)成共同的精神流動承載。小黑總在取得快銷市場陣地后，竟然已經(jīng)“鳥瞰”到快銷品市場的“快起快落”，期許社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的溫情暖意和持久生命力，我一個不務(wù)產(chǎn)品正業(yè)的票友，必然翹首以盼，期待“上山喝茶”花落隔壁。

國潮之下，以小黑總團(tuán)隊為首的“云南潮茶飲品”成為全國品牌和“全國勞模”時日可期——審視昨日活動準(zhǔn)備的“茶味評測筆記本”和手辦即可知：他們做廣譜性茶市場是認(rèn)真的！

更感謝重林，愿意成為首度也是唯一搭建茶產(chǎn)業(yè)文化平臺巨大“蜘蛛網(wǎng)”的“大蜘蛛”，數(shù)年不斷吐絲結(jié)網(wǎng)，吞噬信息，產(chǎn)出書籍。

Bonnie ：感想一：茶產(chǎn)業(yè)從一開始就離不開茶文化，而且從歷史、經(jīng)濟、社會、哲學(xué)、美學(xué)、生活等方方面面都是最具影響力的休閑消費方式。所以愛茶人和做茶人都要研究茶文化，也是茶之魅力。感想二：社會越發(fā)展、文明越進(jìn)步，茶越有市場！茶作為消費品永遠(yuǎn)是解決溫飽后才能有的，是文明、文化高度的產(chǎn)品，所以必須要有儀式感、體驗感，對于年輕人也不例外的有需求，只不過要用這個時代特有的呈現(xiàn)形式。感想三：各位茶人還是讓茶體驗盡量慢下來吧！這個時代什么都講快，帶來的精神焦慮日益增長，你們的產(chǎn)品體驗?zāi)茏尨蠹异o下心來、收獲寧靜美好就是對人類的一大貢獻(xiàn)！

李麗瓊：普洱茶行業(yè)或者說整個茶行業(yè)的健康發(fā)展一定跟我們從業(yè)者本身對茶的正確認(rèn)知，以及正確對消費者的引導(dǎo)是分不開的。這需要我們從業(yè)者對茶的了解是基于自身實踐的，（如投身源頭關(guān)心茶樹生態(tài)、懂制茶工藝，了解茶性等）而不是現(xiàn)在市場以訛傳訛的亂像，或單純把茶作為賺錢的媒介，不考慮品質(zhì)，只關(guān)心盈利。

專業(yè)的人做專業(yè)的事。新茶飲時代的到來帶動整個行業(yè)的新發(fā)展，但傳統(tǒng)茶行業(yè)以及茶文化的復(fù)興，更需要專業(yè)宣傳和正確引導(dǎo)。傳統(tǒng)茶企如有人手和資本的條件下可以細(xì)分企業(yè)業(yè)務(wù)，發(fā)展新茶飲。如自身條件不允許的情況下還是應(yīng)堅守茶人本真，扎根傳統(tǒng)茶飲，為新茶飲企業(yè)提供好原料，共同為茶行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)一己之力。

鐘梅：我是一名茶師，以茶為師，我飲故我思。今天晚上的沙龍，聽著過癮，喝出期待，發(fā)人深省。

為什么說是聽得過癮呢？因為茶業(yè)復(fù)興，絕對可以說是茶行的所有信息集散中心，今晚分享的行業(yè)大事件，非常具有代表性，雖然普通茶友并不見得對這些大事件感興趣，但它卻與每一位茶友息息相關(guān)！與此同時，這些信息的后面暗藏玄機，看起具有一定的偶然性，但是所有事件的發(fā)生都是必然的，那，凡是看透了一定發(fā)展規(guī)律的企業(yè)，都能夠順應(yīng)茶行業(yè)的發(fā)展，獲得階段性的成功，那吉普號無疑正是這樣一個茶行的弄潮兒。

今晚的易拉罐聽裝冷萃茶，確實是讓人意外，第一次嘗試烏龍茶和普洱茶的拼配，香氣自然而清心，茶湯，層次分明，且余味持久，第一次喝到有余味的即飲茶，茶行年輕化非常有望。

2021年，包括過去的2020年，其實都是充滿了挑戰(zhàn)，但是又處處是機遇的時期。在這樣的一個大環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展才真正的見分曉，只有既能夠體現(xiàn)自己的特色和核心資源優(yōu)勢，善于利用新媒體，又能夠適應(yīng)和滿足市場的產(chǎn)品和茶企，才會脫穎而出。

春和景明（農(nóng)大吃貨）：學(xué)習(xí)要一直在路上，無論是柴米油鹽醬醋茶，還是琴棋書畫詩酒花茶，都是值得學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容，特別感謝周老師及“茶業(yè)復(fù)興”提供的這個開放而前沿，又非常接地氣的學(xué)習(xí)交流平臺。也希望能一直堅持下去。

農(nóng)大吃貨與茶，除了興趣于個人把玩的“三無”產(chǎn)品（十年前保山掛職鍛煉以來），現(xiàn)在更要關(guān)注云南普洱茶的品牌與行業(yè)發(fā)展，尤其是千年未遇之大變局下的云南普洱茶之何去何從，唯有此，才能說自己一直追求的當(dāng)一個“吃相優(yōu)雅”的吃貨。